التخطي إلى المحتوى

عندما تمشي في أحد المخابز، فإن رائحة خروج ما بداخل الفرن قد تكون في الغالب كافية لتحفيز الأفراد على شراء الحلويات، ونادراً ما تكون المشاهد والأصوات والروائح في السوق الحديث، وهي أدوات لإستراتيجية متطورة للتسويق النفسي، والتي تُدعى “التسويق الحسي”، حيث تم تصميمه لإكتساب ولاء الأشخاص، والأهم من ذلك كله لإكتساب دولاراتك.

تاريخ موجز عن التسويق الحسي

مجال التسويق النفسي المعروف بإسم “التسويق الحسي” هو تكتيك إعلاني يهدف إلى جذب واحد أو أكثر من الحواس البشرية الخمسة للبصر والسمع والشم والذوق واللمس، وذلك لإنشاء إرتباط عاطفي بمنتج أو علامة تجارية محددة، وتنجح إستراتيجية العلامة التجارية الحسية الناجحة في بعض المعتقدات والمشاعر والأفكار والذكريات، وذلك لإنشاء صورة العلامة التجارية في أذهان العملاء، وعلى سبيل المثال، إذا كانت رائحة توابل اليقطين في شهر أكتوبر تجعلك تفكر في الذهاب إلى ستاربكس، فهذا لا يكون من قبيل المصادفة.

تعود العلامات التجارية الحسية إلى أربعينيات القرن العشرين عندما بدأ المسوقون في إستكشاف دور الرؤية في الإعلانات، وفي ذلك الوقت، كانت الأشكال الرئيسية للإعلانات المرئية هي الملصقات المطبوعة واللوحات الإعلانية، وركز البحث على تأثيرات الألوان والخطوط المختلفة داخلها، وعندما بدأ التلفزيون في الوصول إلى كل منزل أمريكي تقريبًا، بدأ المعلنون في جذب إنتباه المستهلكين إلى الصوت، ويُعتقد أن أول إعلان تلفزيوني يعرض مصيدة “جلجل”، وهو إعلان عن منظف أجاكس كولجيت بالموليف، والذي تم بثه عام 1948.

مع ملاحظة تزايد شعبية العلاج العطري وإرتباطه بالعلاج بالألوان، بدأ المسوقون في البحث عن إستخدام الرائحة في الإعلانات وترويج العلامة التجارية خلال السبعينيات، و وجدوا أن الروائح المختارة بعناية يمكن أن تجعل منتجاتها أكثر جاذبية للمستهلكين، ورأى تجار التجزئة في الآونة الأخيرة أن غرس الروائح في متاجرهم قد يؤدي إلى زيادة المبيعات، وشعبية التسويق متعدد الحواس آخذة في الإرتفاع.

كيف يعمل التسويق الحسي

كنهج يجذب الحواس بدلاً من المنطق، يمكن للتسويق الحسي أن يؤثر على الناس بطريقة لا يستطيع التسويق الشامل التقليدي القيام بها، ويعمل التسويق الشامل التقليدي على الإعتقاد بأن الناس – كمستهلكين – سوف يتصرفون “بعقلانية” عندما يواجهون قرارات الشراء.

يفترض التسويق التقليدي أن المستهلكين سوف يفكرون بشكل منهجي في عوامل المنتج الملموسة مثل السعر والميزات والأداة، وفي المقابل، يسعى التسويق الحسي إلى الإستفادة من تجارب ومشاعر المستهلك، وهذه التجارب الحياتية لها جوانب حساسة وعاطفية ومعرفية وسلوكية محددة، ويفترض التسويق الحسي أن الناس كمستهلكين، سوف يتصرفون وفقًا لدوافعهم العاطفية أكثر من سلوكهم المنطقي، وبهذه الطريقة، يمكن أن يؤدي جهد التسويق الحسي الفعال إلى إختيار المستهلكين لشراء منتج معين، بدلاً من بديل مساوٍ ولكنه أقل تكلفة.

في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في مارس 2015، كتب الرائد في التسويق الحسي “كريشنا” وقال: “كانت الإتصالات مع العملاء في الماضي مناجاة بشكل أساسي، وكانت الشركات تحدثت مع المستهلكين”، ثم تطورت إلى حوارات مع العملاء وتقديم الملاحظات، وأصبح لديهم الآن محادثات متعددة الأبعاد، حيث تجد المنتجات أصواتهم الخاصة، وأن يستجيب المستهلكين لها بصريًا لا شعوريًا”.

يحاول التسويق الحسي ضمان نجاح دائم للمنتج من خلال:

  • تحديد وقياس وفهم مشاعر المستهلكين.
  • التحديد والإستفادة من الأسواق الجديدة.
  • ضمان المشتريات الأولى والمتكررة (ولاء العلامة التجارية).

وفقًا لجيهيون سونج من جامعة ولاية آيوا، فإن المستهلكين يربطون مختلف العلامات التجارية بخبراتهم التي لا تُنسى – الجيدة والسيئة – مع سلوكيات الشراء التي يقودونها “سرد القصص والعاطفة”، وبهذه الطريقة، يعمل المسوقون الحسيون على إنشاء روابط عاطفية تربط المستهلك بالعلامة التجارية.

كيف يلعب الصدق مقابل العلامات التجارية التي تثير الحواس

تصميم المنتج يخلق هويته، ويمكن أن يعبر تصميم العلامة التجارية عن إبتكار إتجاه مثل شركة أبل، أو توحيد تقاليدها الموثوقة مثل آي بي إم، و وفقًا لخبراء التسويق، يميل المستهلكون إلى تطبيق اللاشخصيات التي تشبه الإنسان على العلامات التجارية، مما يؤدي إلى ولاءات حميمة (ونأمل أن تكون الولاءات للعلامات التجارية)، وتعتبر معظم العلامات التجارية إما شخصيات “صادقة” أو “مثيرة”.

تميل العلامات التجارية “الصادقة” مثل آي بي إم ومرسيدس بنز ونيويورك لايف إلى أن تكون متحفظة وثابتة وصحية، في حين تُعتبر العلامات التجارية “المثيرة” مثل آبل وأبركرومبي وفيتش وفيراري علامات خيالية وجريئة وعصرية، وبشكل عام، يميل المستهلكون إلى تكوين علاقات طويلة الأمد مع العلامات التجارية الصادقة مقارنةً بالعلامات التجارية المثيرة.

البصر واللون في التسويق

كان الناس يختارون ممتلكاتهم بناءً على كيفية “النظر” قبل وقت طويل من وجود صناعة الإعلان، ونظرًا لأن العينين تحتويان على ثلثي الخلايا الحسية في جسم الشخص المبصر، فإن البصر يعتبر الأبرز بين جميع الحواس البشرية، ويستخدم التسويق الحسي البصر، لإنشاء هوية العلامة التجارية وخلق “تجربة رؤية” لا تُنسى للمستهلكين، وتمتد هذه التجربة من تصميم المنتج نفسه إلى التعبئة وتخزين الأجزاء الداخلية والإعلانات المطبوعة.

يسمح الآن تطوير أجهزة الواقع الإفتراضي (VR) للمسوقين الحواسين بخلق المزيد من تجارب المستهلكين، وعلى سبيل المثال، تتيح نظارات الواقع الإفتراضي “Marriott Teleporter” الجديدة من Marriott Hotels للضيوف المحتملين رؤية وتجربة “مشاهد وأصوات و وجهات السفر قبل حجز الإقامة.

ولم يعد هناك أي جانب من جوانب تصميم المنتج للصدفة، وخاصة اللون، وتُظهر الأبحاث أن ما يصل إلى 90٪ من جميع قرارات الشراء المفاجئة، تعتمد على ألوان المنتجات أو العلامة التجارية وحدها، وأظهرت دراسات أخرى أن قبول العلامة التجارية يتوقف إلى حد كبير على مدى ملاءمة الألوان المرتبطة بالعلامة التجارية، فهل “يلائم” اللون المنتج؟

أصبحت بعض الألوان مرتبطة بشكل شائع ببعض السمات بمرور الوقت، وعلى سبيل المثال، البني مع الوعرة، الأحمر مع الإثارة، والأزرق مع التطور والإعتمادية، ومع ذلك، فإن هدف التسويق الحسي الحديث هو إختيار الألوان التي تصور شخصية العلامة التجارية المرغوبة، بدلاً من الإلتصاق بمثل هذه الإرتباطات اللونية النمطية.

الصوت في التسويق

جنباً إلى جنب مع البصر، فإن حسابات الصوت تُعد بنسبة 99٪ أفضل في جميع معلومات العلامة التجارية المقدمة للمستهلكين، ويُستخدم الصوت على نطاق واسع في التسويق الشامل منذ إختراع الإذاعة والتلفزيون، ويساهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنفس الطريقة التي يستخدم بها البشر الكلام، لتأسيس هوياتهم والتعبير عنها.

تنفق العلامات التجارية اليوم مبالغ طائلة من المال والوقت في إختيار الموسيقى والأناشيد والكلمات المنطوقة، التي سيأتي بها المستهلكون لربط منتجاتهم، وتستخدم منافذ البيع بالتجزئة الرئيسية مثل علامة The Gap التجارية و Bed Bath & Beyond و Outdoor World، وعلى سبيل المثال، أن برامج هناك موسيقى مخصصة في المتجر لجذب حواس مجموعات العملاء المتوقعة.

على سبيل المثال، تعرف علامة أبركرومبي وفيتش أن عملاؤهم الأصغر سناً، عادة ما ينفقون المزيد من المال عندما يتم تشغيل موسيقى الرقص الصاخبة في المتجر، وكما كتبت إميلي أنتيس من علم النفس: “يقوم المتسوقون بعمليات شراء أكثر إندفاعًا عندما يكونوا متحمسين للغاية، ويؤدي حجم الصوت العالي إلى زيادة الحمل الحسي، مما يضعف من ضبط النفس”.

وفقًا لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو، يتم لعب Intel” Bong” المألوفة في مكان ما في العالم مرة كل خمس دقائق، وإن النغمة البسيطة المكونة من خمس ملاحظات، إلى جانب الشعار الذي لا يُنسى – ساعدت شركة Intel على أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم.

الرائحة في التسويق

يعتقد الباحثون أن الرائحة هي المعنى الأكثر إرتباطًا بالعواطف، حيث يتم توليد أكثر من 75٪ من مشاعرنا بسبب الروائح.

تركز صناعة العطور اليوم بشكل متزايد على إتقان العطور للعقل – وعلى وجه التحديد “أدمغة العملاء”، و وفقًا لما ذكره هارولد فوجت، وهو المؤسس المشارك لمعهد تسويق الرائحة في سكارسديل – نيويورك، فإن ما لا يقل عن 20 شركة تسويق للروائح في جميع أنحاء العالم تقوم بتطوير الروائح للشركات، وذلك لمساعدتها على تعزيز التسويق، وتعزيز هوية علامتها التجارية مع العملاء.

كما ان صناعة العطور تتجه الآن نحو تكييف البيئات الداخلية بإستخدام تقنية ضخ الروائح، ويتم إطلاق المواد الطبيعية والكيميائية في الهواء لتحسين مشاعر الرفاهية وزيادة أداء الإنسان.

توجد الآن أنظمة تكييف الرائحة في المنازل والفنادق والمنتجعات ومؤسسات الرعاية الصحية ومتاجر البيع بالتجزئة، وفي عالم والت ديزني في فلوريدا، يشعر زوار متحف الأطفال في إيبكوت بالراحة من رائحة ملفات تعريف الإرتباط المخبوزة في رقاقة الشوكولاتة الطازجة، وتدرك المخبوزات وسلاسل القهوة الداخلية مثل ستاربكس، ودانكن دونتس، والسيدة فيلدز كوكيز، أهمية رائحة القهوة الطازجة في جذب العملاء.

ما هي رائحة العمل؟ يقول باحثو تسويق الرائحة إن نكهات اللافندر والريحان والقرفة والحمضيات تسترخي، في حين تنشط النعناع والزعتر وإكليل الجبل، ويميل الزنجبيل والهيل وعرق السوس والشوكولاته إلى إثارة المشاعر الرومانسية، بينما الورد يعزز الإيجابية والسعادة، وأظهرت دراسة حديثة أخرى أن رائحة البرتقال تميل إلى تهدئة مخاوف مرضى الأسنان الذين ينتظرون إجراءات كبيرة.

وتقع الخطوط الجوية السنغافورية في قاعة الشهرة للتسويق الحسية بسبب رائحة براءة إختراع تُسمى “Stefan Floridian Waters”، والآن هي علامة تجارية مسجلة لشركة الطيران، ويتم إستخدامها في العطور التي يرتديها مضيفات الطيران، وتم دمجها في مناشف الفندق التي يتم تقديمها قبل الإقلاع، وتنتشر في جميع كابينات جميع طائرات الخطوط الجوية السنغافورية.

الطعم في التسويق

يعتبر المذاق من أكثر الحواس شدة، وخاصةً لأن النكهات لا يمكن تذوقها من بعيد، ويُعتبر المذاق أيضًا أصعب معنى لتلبيته، وذلك لأنه يختلف على نطاق واسع من شخص لآخر، لقد وجد الباحثون أن تفضيلاتنا للذوق الفردي تعتمد على 78٪ من جيناتنا.

وعلى الرغم من صعوبات توليد “طعم التذوق” الشامل فقد تمت تجربته، وفي عام 2007، بدأت سلسلة متاجر بيع المواد الغذائية السويدية City Gross في تسليم أكياس البقالة التي تحتوي على عينات من الخبز والمشروبات والسندويشات والفواكه مباشرة إلى منازل العملاء، نتيجة لذلك، شعر عملاء City Gross بإتصال أكبر مع منتجات العلامة التجارية، مقارنة بتلك الخاصة بالماركات التي إستخدمت أساليب تسويقية تقليدية أكثر مثل القسائم والخصومات.

اللمس في التسويق

القاعدة الأولى لمبيعات التجزئة هي “إجعل العميل يحتفظ بالمنتج”، وكجزء من التسويق الحسي، يعمل اللمس على تحسين تفاعل العملاء مع منتجات العلامة التجارية، ويمكن أن تخلق المنتجات المملوكة فعليًا إحساسًا بالملكية، مما يؤدي إلى إتخاذ قرارات شراء، وأن هذا المنتج “لا بد أن يكون لها”، وأثبتت الأبحاث الطبية أن تجارب اللمس اللطيفة تجعل الدماغ يطلق “هرمون الحب”، وهو الأوكسيتوسين، مما يؤدي إلى الشعور بالهدوء والرفاهية.

كما هو الحال مع حاسة التذوق، لا يمكن أن يتم التسويق عن طريق اللمس، ويتطلب ذلك أن يتفاعل العميل مباشرةً مع العلامة التجارية، وعادةً من خلال تجارب في المتجر، وقد أدى ذلك إلى قيام العديد من تجار التجزئة بعرض المنتجات غير المعبأة على رفوف مفتوحة، بدلاً من عرض الحالات المغلقة، ومن المعروف أن تجار التجزئة الرئيسيين في مجال إلكترونيات العملاء مثل Best Buy و Apple Store يشجعون المتسوقين على التعامل مع العناصر المتطورة.

وتُظهر الأبحاث التي إستشهدت بها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن اللمس الشخصي الحقيقي، مثل المصافحة أو رهان خفيف على الكتف، يجعل الناس يشعرون بالأمان وينفقون المزيد من المال، وأظهرت الدراسات أن النادلات اللواتي يمسن العشاء الذي يخدمنه يكسبن المزيد من النصائح.

نجاحات التسويق متعدد الحواس

اليوم أنجح الحملات التسويقية الحسية هي تلك التي تجذب الحواس المتعددة، وكلما زادت الحواس التي جذبتها إليها، زادت فعالية العلامة التجارية والإعلان، وعلامتان تجاريتان رئيسيتان معروفتان في حملات التسويق متعدد الحواس، وهما Apple و Starbucks.

متجر أبل

تتيح Apple للمتسوقين في متاجرها “تجربة” العلامة التجارية بالكامل، وذلك من خلال متاجر المفاهيم هذه، ويتم تشجيع العملاء على رؤية علامة Apple بأكملها ولمسها والتعرف عليها، وتم تصميم المتاجر لإقناع مالكي آبل الحاليين والمحتملين، بأن العلامة التجارية المبتكرة ستساهم في أن تكون مفتاح التمتع بأسلوب حياة “حديث” وستسهم في ذلك.

ستاربكس

بصفتها رائدة في إستخدام التسويق متعدد الحواس، تتمثل فلسفة ستاربكس في إرضاء حواس عملائها من التذوق والبصر واللمس والسمع، وتُقدم علامة ستاربكس هذه الحزمة الشاملة من الإرضاء الحسي، من خلال إستخدام النكهات المتناسقة والروائح والموسيقى والطباعة المعروفة لجذب عملائها، ويتم إختيار جميع الموسيقى التي يتم تشغيلها في متاجر ستاربكس حول العالم، والتي تتكون من حوالي 100 إلى 9000 أغنية على أقراص مدمجة يتم إرسالها إلى المتاجر كل شهر بواسطة المكتب الرئيسي للشركة، ومن خلال هذا النهج، يمكن للمستهلكين في جميع البلدان والثقافات مشاركة أكثر من مجرد فنجان قهوة جيد.

المصدر: Thought co

التعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *