التخطي إلى المحتوى

يشرح التسويق الحسي بعض الأمور في الحياة، حيث أن التسويق الحسي يكون مهم جدًا للكثير من الشركات، ومثال على ذلك عند مرورك بالقرب من أحد المخابز، فقد يبدو لك خروج راحة ما بداخل الفرن، ومن الممكن أن يحفزك ذلك الأمر على شراء الحلويات والخبز، كما أنه من النادر أن تجدي المشاهد والأصوات في الستويق الحديث أو الإلكتروني نفعًا مثل عمليات التسويق الحسي.

ما هو التسويق الحسي

التسويق الحسي

التسويق الحسي هو عملية لتوصيل الخِدمة أو المنتج إلى العملية عن طريق المشاعر، وهي التي تتم من خلال العملية الواقعة لتسويق المنتجات، مثال على ذلك وهو القهوة، فإذا خرجت من منزلك في الصباح دون أن تشرب الكوب المعتاد عليه من القهوة، فمن الممكن أن تجذبك رائحة القهوة من أي مقهى، وهنا يمكننا إعتبار هذه الطريقة أو تسميتها بإسم التسويق الحسي، وهي التي تعمل من خلال بعض الأنظمة، ولكن لنعود قليلًا إلى التاريخ ونعرف القصة من بدايتها.

يُعتبر مجال التسويق النفسي المعروف بإسم التسويق الحسي، بأنه تكتيك إعلاني، وهو الذي يهدف إلى لفت الإنتباه من خلال الحواس الخمسة، وهذه الحواس المعروفة مثل:

  • البصر (الرؤية).
  • السمع.
  • الشم.
  • الذوق.
  • اللمس.

تم عمل هذه الخاصة أو هذا القسم من التسويق لإنشاء الإرتباط العاطفي بالمنتج أو العلامة التجارية، حيث تنتج إستراتيجية التسويق لدى العلامة التجارية الناجحة عن طريق المعتقدات والأفكار والذكريات، والتي يمكن من خلالها إنشاء صورة مناسبة عن العلامة التجارية للعميل، وعلى سبيل المثال، إذا كانت رائحة التوابل تجعلك تُفكر في الذهاب إلى ستاربكس، فذلك لا يكون من قبيل الصدفة.

تاريخ التسويق الحسي

تاريخ التسويق الحسي

يعود التسويق الحسي إلى أربعينيات القرن العشرين، وذلك لأنه كان هناك أشكال رئيسية للإعلانات المرئية، وهي الإعلانات اللاصقة المطبوعة واللوحات الإعلانية، وكانت هذه الإعلانات هي الإعلانات البدائية للمسوقين الجدد، والذين بدأوا في إستكشاف دور الرؤية في الإعلانات، حيث ركّز البحث على تأثيرات الألوان والكثير من القواعد الأساسية لهذه الإعلانات، ولكن عندما ظهر التلفاز، بدأ المعلنون في جذب إنتباه العملاء من خلال الصوت، وكان أول إعلان حينها هو إلان “مصيدة جلجل”، وهو الذي كان محتواه عن منظف أجاكس كولجيت بالموليف، وتم بث ذلك الإعلان عام 1948.

بدأ المسوقون بالبحث عن طرق إستخدام الرائحة لترويج الإعلانات خلال السبعينات، وكان ذلك مع ملاحظة تزايد شعبية العلاج العطري وإرتباطه بالعلاج بالألوان، حيث كانت الروائح التي تم إختيارها بعناية أكثر جاذبية للعملاء، وقد رأى تجّار التجزئة في الآونة الأخيرة بأن غرس الروائح في المتاجر تكون أفضل إلى زيادة المبيعات، وحينها أخذ التسويق الحسي شعبية في الإرتفاع أكثر مما كان عليه.

كيف يعمل التسويق الحسي

كيف يعمل التسويق الحسي

يجذب التسويق الحسي بطبيعته الحواس والمشاعر بدلًا من المنطق، ويمكن له أن يؤثر على الناس بالطريقة التي لا يستطيع التسويق الإلكتروني أو التقليدي القيام بها، وذلك لأن التسويق التقليدي يعتمد على الإعتقاد بأن العملاء يتصرفون بعقلانية عند مواجهة قرار الشراء، حيث يفترض التسويق التقليدي بأن العملاء يفكرون بشكل منهجي في عوامل المنتج الملموسة، مثل السعر والميزات والأداء.

يسعى التسويق الحسي إلى الإستفادة من تجارب ومشاعر العميل، وذلك لأنه يكون لهذه التجارب بعض المشاعر المعرفية والسلوكية المحددة، حيث يفترض التسويق الحسي بأن العملاء يتصرفون وفقًا لدوافعهم العاطفية أكثر من سلوكهم المنطقي، وبهذه الطريقة قد يؤدي التسويق الحسي إلى إختيار العملاء لشراء المنتج، وذلك بدلًا من شراء منتج آخر أقل تكلفة من المنتج الأساسي.

كتب رائد التسويق الحسي في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في مارس 2015، وقال في ذلك المقال ما يلي:

كانت الإتصالات مع العملاء في الماضي مناجاة بشكل أساسي، وكانت الشركات قد تحدثت مع المستهلكين، ومن ثم تطورت إلى حوارات مع العملاء وتقديم الملاحظات، وبعد ذلك أصبح لديهم محادثات متعددة الأبعاد، حيث تجد المنتجات أصواتهم الخاصة، وأن يستجيب المستهلكين لها بصريًا لا شعوريًا

يحاول التسويق الحسي الحصول على النجاح الدائم من خلال ما يلي:

  • تحديد وقياس وفهم مشاعر المستهلكين.
  • التحديد والإستفادة من الأسواق الجديدة.
  • ضمان المشتريات الأولى والمتكررة (الولاء للعلامة التجارية).

وفقًا لجيهيون سونج من جامعة ولاية آيوا، يمكن أن يربط العملاء بعض العلامات التجارية بخبراتهم (الجيدة والسيئة) التي لا تُنسى، بالإضافة إلى ربط سلوكيات الشراء التي يقودونها “سرد القصص والعاطفة”، وفي هذه الحالة يعمل المسوقون الحسّيون على إنشاء روابط عاطفية تربط المستهلك بالعلامة التجارية.

كيف يلعب الصدق مقابل العلامات التجارية التي تثير الحواس

كيف يلعب الصدق مقابل العلامات التجارية التي تثير الحواس

يخلق تصميم المنتج الهوية، ويمكن أن يُعبر تصميم العلامة التجارية نفسها عن إبتكار إتجاهاتها مثل شركة أبل، أو توحيد بعض التقاليد الموثوقة لها مثل شركة BMW، و وفقًا لخبراء التسويق، فقد يميل بعض العملاء إلى تطبيق عملية الشراء عن طريق وجود إنسان مشهور (شخصية إعلامية أو ممثل سينمائي) على منتجات العلامة التجارية، وبالتالي يمكن أن يؤدي ذلك إلى بعض الولاءات الحميمة إلى العلامة التجارية، ويمكن أن تقول في هذه الحالة بأن معظم العلامات التجارية تكون إما شخصيات “صادقة” أو “مثيرة”.

تميل بعض العلامات التجارية الصادقة – مثل “BMW” وشركة “Mercedes Benz”  إلى أن تكون متحفظة وثابتة وصحيحة، في حين أن العلامات المثيرة مثل شركة أبل وغيرها تكون علامات خيالية وعصرية، حيث يميل العملاء إلى تكوين العلاقات طويلة الأجل مع العلامات التجارية الصادفة مقارنة بالعلامات التجارية المثيرة.

البصر واللون في التسويق

البصر واللون في التسويق

كان الناس يختارون ممتلكاتهم بناءً على كيفية “النظر” قبل وقت طويل من وجود صناعة الإعلان، ونظرًا لأن العينين يحتويان على ثلثي الخلايا الحسية في جسم الشخص المبصر، فإن البصر يُعتبر أبرز حاسة من الحواس البشرية الخمسة، حيث يستخدم التسويق الحسي البصر لإنشاء هوية العلامة التجارية، والتي يمكن من خلالها خلق تجربة الرؤية التي لا ينساها العملاء، كما تمتد هذه التجربة من تصميم المنتج إلى التصنيع والبيع والإعلانات.

تسمح تقنية الواقع الإفتراضي في الوقت الحالي على خلق المزيد من التجارب للتسويق الحسي، وعلى سبيل المقال، تتيح نظارات الواقع الإفتراضي “Marriott Teleporter” الجديدة من Marriott Hotels للضيوف المحتملين رؤية وتجربة “مشاهد وأصوات و وجهات” السفر قبل حجز الإقامة، ويمكن لذلك أن يعرّفهم على وجهتهم بشكل أفضل.

لم يعد هناك أي جانب من الجوانب لتصميم المنتج للصدفة، مثل عملية الإنتاج عن طريق الألوان، حيث تُظهر الأبحاث بأن ما يصل إلى 90٪ من جميع قرارات الشراء المفاجئة تعتمد على ألوان المنتجات وحدها، كما تُظهر الدراسات الأخرى بأن قبول العلامة التجارية يتوقف على مدى ملائمة الألوان المرتبطة بالعلامة التجارية والمنتج، وقد أصبحت الألوان مرتبطة ببعض السمات بشكلها العالم، وعلى سبيل المثال، يمكن أن نصف الألوان كما يلي:

  • يعرض اللون البني معنى الوعرة.
  • يعرض اللون الأحمر معنى الإثارة.
  • يعرض اللون الأزرق معنى التطور والإعتمادية.

الصوت في التسويق الحسي

الصوت في التسويق الحسي

يمكن أن نُضيف الصوت إلى حاسة البصر في التسويق الحسي، وذلك لأن 99% من الحسابات أفضل في جميع معلومات العلامة التجارية المقدمة للمستهلكين، حيث يتم إستخدام الصوت على نطاق واسع في التسويق الشامل منذ إختراع الإذاعة والتلفزيون، وقد يُساهم بشكل كبير في زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وذلك بنفس الطريقة التي يستخدم بها البشر الكلام لتأسيس هوياتهم والتعبير عنها.

تُنفق العلامات التجارية في يومنا هذا الكثير من المال والوقت في إختيار الموسيقى والأناشيد والكلمات المنطوقة، وعلى سبيل المثال، هناك بعض الأماكن أو العلامات التجارية التي تستخدم الموسيقى لجذب حواس العملاء، و وفقًا لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو، يتم لعب Intel” Bong” المألوفة في مكان ما في العالم مرة كل خمس دقائق، وذلك لأن النغمة الموجودة بجانب الشعار قد ساعدت شركة Intel على أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم.

الرائحة في التسويق

الرائحة في التسويق الحسي

يعتقد بعض الباحثون بأن الرائحة هي المعنى الأكثر إرتباطًا بالعواطف، ويتم توليد أكثر من 75٪ من مشاعرنا بسبب الروائح، حيث تُركز صناعة العطور اليوم على إتقان العطور للعقل – وعلى وجه التحديد “أدمغة العملاء”، و وفقًا للمؤسس المشارك لمعهد تسويق الرائحة في سكارسديل – نيويورك، فإن ما لا يقل عن 20 شركة تسويق للروائح في جميع أنحاء العالم تقوم بتطوير الروائح للشركات، وذلك لكي تُساعد الروائح على التسويق وتعزيز العلامة التجارية.

تتجه صناعة العطور الآن نحو تكييف البيئات الداخلية بإستخدام تقنية ضخ الروائح، وذلك من خلال إطلاق المواد الطبيعية والكيميائية في الهواء لتحسين مشاعر الرفاهية وزيادة أداء الإنسان، حيث أنه تم صنع الكثير من الأنظمة التي من شأنها تكييف الرائحة في المنازل والفنادق والمنتجعات، ومؤسسات الرعاية الصحية ومتاجر البيع بالتجزئة، ويشعر زوار متحف الأطفال في عالم والت ديزني في إيبكوت في فلوريدا بالراحة من رائحة ملفات تعريف الإرتباط المخبوزة في رقاقة الشوكولاتة الطازجة.

تدرك بعض متاجر المخبوزات وسلاسل القهوة الداخلية مثل ستاربكس أهمية رائحة القهوة الطازجة لجذب العملاء، حيث يقول باحثو تسويق الرائحة بأن نكهات اللافندر والريحان والقرفة والحمضيات تجعل العميل يسترخي، في حين أن النعناع والزعتر وإكليل الجبل يساعد على التنشيط، كما يميل الزنجبيل والهيل وعرق السوس والشوكولاته إلى إثارة المشاعر الرومانسية، بينما يعزز الورد الإيجابية والسعادة، وقد أظهرت دراسة حديثة بأن رائحة البرتقال تميل إلى تهدئة مخاوف مرضى الأسنان الذين ينتظرون إجراءات كبيرة.

تقع الخطوط الجوية السنغافورية في قاعة الشهرة للتسويق الحسية بسبب رائحة براءة إختراع تُسمى “Stefan Floridian Waters”، وهي الآن علامة تجارية مسجلة لشركة الطيران، حيث يتم إستخدامها في العطور التي يرتديها مضيفات الطيران، وقد تم دمجها أيضًا في مناشف الفندق التي يتم تقديمها قبل الإقلاع، كما تنتشر هذه الرائحة في جميع طائرات الخطوط الجوية السنغافورية.

المذاق في التسويق الحسي

الطعم في التسويق

يُعتبر المذاق من أكثر الحواس شدة بين الحواس الخمسة، وخاصة لأنه لا يمكن تذوق النكهات من بعيد، حيث يُعتبر المذاق أصعب معنى لتلبية العميل، وذلك لأنه يختلف على نطاق واسع من شخص لآخر، لقد وجد الباحثون بأن تفضيلاتنا للذوق الفردي تعتمد على 78٪ من جيناتنا، وعلى الرغم من صعوبات توليد “طعم التذوق” الشامل، فيمكننا القول بأنه تمت تجربته.

بدأت سلسلة متاجر بيع المواد الغذائية السويدية City Gross في عام 2007، في تسليم أكياس البقالة التي تحتوي على عينات من الخبز والمشروبات، والسندويشات والفواكه مباشرة إلى منازل العملاء، حيث شعر العملاء نتيجة لذلك بأن هناك إتصال أكبر مع منتجات العلامة التجارية، وقد وضعوا ذلك مقارنة بالعلامات الخاصة بالماركات التي إستخدمت أساليب تسويقية تقليدية أكثر مثل القسائم والخصومات.

اللمس في التسويق

اللمس في التسويق الحسي

القاعدة الأولى لمبيعات التجزئة هي “إجعل العميل يحتفظ بالمنتج”، وذلك لأن اللمس يعمل على تحسين تفاعل العملاء مع منتجات العلامة التجارية، حيث يمكن أن تخلق المنتجات المملوكة إحساسًا بالملكية، وبالتالي فقد يؤدي ذلك إلى إتخاذ قرارات الشراء الأخرى، كما أثبتت أبحاث الطب بأن تجارب اللمس اللطيفة تجعل الدماغ يطلق “هرمون الأوكسيتوسين”، وبالتالي فقد يؤدي ذلك إلى الشعور بالهدوء والرفاهية.

لا يمكن أن نقارن حاسة التذوق مع حاسة اللمس، وذلك لأن العميل يتطلب التفاعل بشكل مباشر مع العلامة التجارية، وعادةً ما يكون ذلك من خلال تجارب المتجر نفسه، حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى قيام العديد من تجار التجزئة بعرض المنتجات غير المعبأة على الرفوف المفتوحة بدلًا من الرفوف المغلقة، كما تُظهر الأبحاث التي إستشهدت بها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو بأن اللمس الشخصي الحقيقي، مثل المصافحة أو رهان خفيف على الكتف، وذلك ما يجعل الناس يشعرون بالأمان وينفقون المزيد من المال، وقد أظهرت الدراسات بأن النادلات اللواتي يمسن العشاء الذي يخدمنه يكسبن المزيد من النصائح.

نجاحات التسويق متعدد الحواس

أنجح العلامات التجارية اليوم هي تلك التي تجذب الحواس، مثل ستاربكس أو شركة أبل، حيث تتيح شركة أبل للمسوقين بتشجيع العملاء على رؤية علامة أبل ولمسها والتعرف عليها، ويمكن أن تزداد المبيعات خلال ذلك، ولكن ستاربكس بصفتها رائدة في إستخدام التسويق متعدد الحواس، فإن فلسفتها في إرضاء حواس عملائها تبدأ من التذوق وتنتهي في باقي الحواس، كما تُقدم ستاربكس هذه الحزمة الشاملة من الإرضاء الحسي، وذلك من خلال إستخدام النكهات المتناسقة والروائح والموسيقى، والطباعة المعروفة لجذب عملائها.

يتم إختيار جميع الموسيقى التي يتم تشغيلها في متاجر ستاربكس حول العالم من خلال متخصصين التسويق الحسي، والتي تتكون من حوالي 100 إلى 9000 أغنية، حيث يتم وضع هذه الأغاني على الأقراص المدمجة، والتي يتم إرسالها إلى المتاجر كل شهر بواسطة المكتب الرئيسي للشركة، وبالتالي يمكن للمستهلكين في جميع البلدان من خلال هذا النهج، بأن يشاركو أكثر من مجرد فنجان قهوة جيد في ستاربكس.

التعليقات

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *